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2021년 B2B 콘텐츠 마케팅 베스트 프랙티스
2021.09.30


안녕하세요? 박범순입니다. 저는 SAP 코리아에서 디스코(DiSCo) 마케팅을 맡고 있습니다. 디스코 마케팅이 뭐냐구요? 바로 디지털소셜, 콘텐츠 마케팅을 말합니다. 코로나19 팬데믹으로 특히 디지털과 소셜 측면의 마케팅 활동이 크게 늘었죠.

콘텐츠 마케팅도 마찬가지입니다. 최근 들어 저희 회사에서도 부서별로 자신이 맡고 있는 제품을 중심으로 블로그를 만들면 좋겠다며 제게 문의해 오는 일이 부쩍 늘었습니다. 제품 정보나 고객 사례 등 관련 자료가 많다면서 말이죠. 아마 여러분도 비슷한 생각을 하신 적이 있으실 겁니다.

오늘 소개해 드릴 내용은 바로 저희 회사와 같은 B2B 기업의 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 베스트 프랙티스입니다.

콘텐츠 마케팅, 정말 뭘까요?

세상에 볼거리, 읽을거리가 참 많죠? 정보의 홍수라고들 하는데 콘텐츠 역시 넘쳐납니다. 이런 상황에서 콘텐츠 마케팅은 단순히 정보나 콘텐츠를 만들어 내는 일이 전부일까요? 마케팅 측면에서 의미 있는 콘텐츠는 뭔가 특별한 점이 있지 않을까요?

콘텐츠 마케팅 연구소(CMI)에서는 콘텐츠 마케팅의 시초존디어의 더퍼로우 잡지에서 찾고 있습니다. 농기계 중장비 회사에서 만든 잡지가 콘텐츠 마케팅의 시초라니 뭔가 의미심장하지 않습니까? 

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존디어가 만드는 제품은 결국 농사를 짓는 도구죠. 그 도구를 구입하는 목적은 농사를 더 잘 짓기 위해서구요. 그래서 제품만 팔고 거래를 끝내는 대신 잡지를 만들어 농사를 더 잘 지을 방법을 농민들에게 꾸준히 전달하기 시작했죠.

콘텐츠 마케팅의 지향점을 여기서 찾을 수 있습니다. 잡지사나 방송국 채널처럼 특정한 주제를 중심으로 콘텐츠를 꾸준히 발간하는 과정이 바로 콘텐츠 마케팅입니다. 

좋은 콘텐츠의 세 가지 조건

좋은 콘텐츠 가지 특징이 있습니다. (1) 고객이나 가망고객이 찾는 콘텐츠, 다시 말해 방문객을 유인하는 콘텐츠; (2) 고객에 초점을 맞춰 중요한 고객 질문에 답하는 콘텐츠; (3) 고객이 찾기 쉬운 콘텐츠가 좋은 콘텐츠입니다.

콘텐츠 마케팅 베스트 프랙티스

앞서 저희 직원들이 자신의 담당 분야별로 블로그 개설을 문의하는 일이 늘고 있다고 했죠? 방금 콘텐츠 마케팅은 특정한 주제를 중심으로 콘텐츠를 꾸준히 발간하는 과정이라고 말씀 드렸습니다. 무엇보다 꾸준히 발간하는 일이 중요합니다. 잡지사처럼 말이죠. 

콘텐츠 3총사: 유관순, 상록수, 순두부

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블로그를 운영한다면 최소한 일주일에 한 번씩은 콘텐츠를 발간하는 게 좋습니다. 매주 글을 올리려면 그만큼 적당히 넓고 깊이 있는 주제를 선택해야 하겠죠? 그런 면에서 콘텐츠의 구성은 (유관 콘텐츠):(상록수 콘텐츠):(TOFU 콘텐츠) 비중 5:3:2 정도로 가져가면 좋습니다.

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유관 콘텐츠는 예컨대 2021년 가트너 전략 기술 트렌드와 같이 적어도 1년 이상 가망고객이 즐겨 찾는 내용이면 좋습니다. 이에 비해 단기적으로 화제에 오른 주제를 다룬다면 그건 TOFU 콘텐츠입니다. 산 꼭대기에 쌓인 눈처럼 멀리서도 바로 알아보고 그 산을 찾을 수 있게 해주는 내용이죠.

주제: 우물과 호수

폭과 깊이를 기준으로 콘텐츠 마케팅 활동을 구분하면 호수와 우물로 비유할 수 있습니다. 호수는 폭이 넓을 뿐 아니라 호숫가 풍경, 호수 속의 물고기, 배를 타는 여유로움 등 풍성한 경험을 주듯이 폭 넓은 주제는 한층 다양한 청중을 유인할 수 있습니다.

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주제를 정할 때는 디맨드베이스(Demandbase)의 계정기반마케팅(ABM) 블로그처럼 자사의 강점이 돋보이는 틈새 시장을 공략해 사고 리더십을 발휘하는 방식이 있습니다.

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이와는 반대로 인비전(InVision)의 인사이드 디자인(Inside Design) 블로그처럼 디자인을 통한 사회적 문제 해결까지 포괄적으로 주제를 확대하는 방안도 있죠.

집필진: 안과 밖

링크드인의 마케팅 솔루션 블로그는 자사의 마케팅 현업 전문가들이 직접 가망고객의 질문에 답하는 글을 쓰는 것으로 유명합니다. 내부 인력이 가망고객과 상담하듯이 B2B 콘텐츠 마케팅, 리드 생성, 리드 너처링, 금융서비스 마케팅, 콘텐츠 마케팅 웨비나 등 B2B 마케팅의 세부 주제별로 풍성한 콘텐츠를 선보이고 있습니다.

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한편 마켓오(Marketo) CMO 네이션은 유명 현업 CMO의 기고문으로 운영됩니다. 인플루언서 마케팅의 일환으로 볼 수 있죠. 이 방법이 효과를 내려면 브랜드의 인지도와 운영진의 기획력, 섭외 능력, 일정관리 등이 중요합니다. 

사용자 경험: 가이드와 지식인

일반적으로 블로그를 운영하다보면 어느 정도 글이 쌓여야 비로소 의미 있는 분류가 가능합니다. 그런데 가이드 형태로 사이트를 운영한다면 가망고객의 질문을 중심으로 세부 주제를 분류해서 찾기 쉽게 만들어야 합니다. 

파이버(Fiverr) 가이드는 자사 플랫폼에서 활동하는 프리랜서 회원들이 틈틈이 역량을 강화할 수 있도록 데이터, 비즈니스, 프로그래밍, 글쓰기, 디지털 마케팅 등 분야별 가이드를 만들어 제공합니다. 향후 창업이나 취업에 도움을 주기 위함이죠. 

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이에 비해 클리브랜드병원의 헬스이센셜즈 사이트는 네이버 지식인처럼 건강이나 의료 관련 질문에 클리브랜드 지역 의학 전문가들이 답하는 방식을 취합니다. 그래서 사용자 경험도 검색창에 질문을 던지면 답을 찾을 수 있게 하고 있죠.

스토리텔링으로 와닿게

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엣치(Etsy) 저널은 코로나19 팬테믹 기간 동안 특히 온라인 쇼핑몰에 입점한 자영업자와 소상공인을 주인공으로 집중 조명하는 스토리텔링으로 사업자와 소비자 사이에 인간적인 유대감 형성과 관심의 깊이를 키우는 효과를 누렸습니다.

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콘텐츠 마케팅 연구소(CMI)가 수여하는 올해의 B2B 브랜드 캠페인상을 수상한 포토쉘터(PhotoShelter)의 스토리텔러의 뒷이야기는 고객을 브랜드 스토리의 주인공으로 소개하는 다큐멘터리 시리즈로 콘텐츠 마케팅상을 받는 영예를 누렸습니다. 클라우드 사진 공유 서비스라고 치부하기 쉬운 자사 서비스에 집중하는 대신 존디어의 더퍼로우 잡지처럼 그 서비스를 이용해 고객이 얼마나 더 나은 세상을 살고 있는지를 깊이 있게 다뤘습니다.

이미 국내 여러 기업에서 블로그와 다양한 소셜 미디어 채널을 운영 중입니다. 그런데 아직은 보도자료 중심의 홍보 채널 느낌이 강한 경우가 많습니다.

가망고객이 찾는 콘텐츠, 질문에 답하는 콘텐츠, 찾기 쉬운 콘텐츠를 꾸준히 발간하는 일. 이를 통해 성공적인 B2B 콘텐츠 마케팅에 바짝 다가서기 바랍니다.

고맙습니다.

글쓴이 소개

25년 넘게 IT 분야에서 커뮤니케이션 전문가로 활동 중인 박범순 상무는 현재 SAP 코리아에서 디지털, 소셜, 콘텐츠 마케팅을 전담하고 있습니다.